1 品牌定位 黄 沛 博士教授 上海交通大学

2 一、基于竞争的定位 Alcoholic Beverage Beer Light Beer Attributes Benefit
Bud Light People Image Occasions

3 基于竞争定位的三角图 产品 同质或 类比点 同质或 类比点 品牌A 品牌B 差异点

4 目录会员制 “目录会员制”关心的不是“专注”，也不是使人相信 “你好”过竞争者，而是如何成为会员；
“同质点”可以通过提供利益来实现，一般从“属性”和 “想象”入手 如果用“想象”来创造会员，那么“属性”就是差异点的 方式定位 “类比点”也是很好的目录会员制方式定位 在用差异点方式定位之前，用目录会员制的方式是一种很 好的战略： 符合人们接受的过程 如果两者同时用也不经济和策略

5 差异点 这里强调是 “明显” 的差异点 小品牌要特别提倡市场细分（niche） 有限的“利益点”很重要 选利益点最好是“规范”一点社会性指标

6 二、基于目标的定位 品牌实质定位 产品实质定位

7 品牌实质定位 从属性 利益 抽象利益 品牌精华（实质）体现了消费者在消 费功能的同时又享受了他们的目标
从属性 利益 抽象利益 品牌精华（实质）体现了消费者在消 费功能的同时又享受了他们的目标 因此， 品牌包含了人们的性别、年 龄、社会地位和个性。

8 品牌实质 品牌实质 品牌实质阶梯 情绪/感性性的利益 功能性利益 属性/想象

9 产品实质 基于目标的定位既要考虑品牌水准 也要考虑产品水准 产品实质是指，为了体现品牌的差 异性产品是如何适应顾客目标的

10 顾客是否看重拥有产品价值的意义（产品实质）？
Y 需要建立品牌的目录会员制吗？ 建立品牌的目录会员制 N Y 存在品牌利益差异点吗？ 差异点对顾客很重要吗？ N Y 与竞争者有冲突吗？ 顾客是否看重拥有产品价值的意义（产品实质）？ N Y 能阶梯上升到品牌实质吗？ 开发产品实质 Y 开发品牌实质